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Obtenga más ventas con el boca a boca electrónico



¿Está al tanto de cómo puede su hotel influir en la decisión de compra utilizando eWOM Marketing? O incluso antes de responder esa pregunta, ¿sabe qué es el eWOM Marketing y por qué debería estar aplicándolo en este momento? Si su respuesta es negativa lo invitamos a continuar leyendo para descubrir esta faceta fundamental del marketing aplicado a hoteles. 


eWOM Marketing 


A los consumidores nos encanta hacer catarsis sobre nuestras experiencias de consumo. Necesitamos revalidar nuestras decisiones de compra o purgar esa sensación negativa de una decisión que consideramos errónea. Antiguamente, esta necesidad se materializaba en las opiniones transmitidas de boca en boca. Hoy, en cambio, el boca en boca ha tomado una dimensión mayor debido a la masificación de Internet y la forma en la que esta permite que millones de personas se conecten y compartan información. 

A estas acción por parte de los consumidores de utilizar Internet para compartir públicamente información sobre productos, servicios o empresas se la conoce actualmente como el "de boca en boca" electrónico o por su sigla en inglés eWOM (electronic word-of-mouth). Por lo tanto, el eWOM Marketing es la gestión llevada por las empresas con el fin administrar esta información producida por los consumidores que normalmente se localiza y distribuye en redes sociales o en sitios de opiniones. 


La importancia de la opinión de los consumidores 


¿Suele leer la sección de opiniones al momento de tomar una decisión de compra? Seguramente sí. Esta práctica se ha convertido en un paso casi esencial en el proceso de compra electrónica para la gran mayoría de consumidores. Pero a diferencia de la comunicación de boca en boca tradicional el eWOM se caracteriza por transmitirse de forma mucho más rápida a un número muy grande de personas traspasando todo tipo de barreras y quedando visible por períodos prolongados de tiempo. 

Pero quizás una de las características más distintivas del eWOM es la posibilidad de acceso a esta información sin necesidad de ningún tipo de interacción con otros consumidores. Hoy no es más necesario hablar con nuestros vecinos para obtener recomendaciones de los comercios de la zona. Solamente tenemos que ingresar a Internet y leer, aunque no participemos jamás compartiendo una opinión o experiencia propia. Es simple, rápido y mejora nuestra experiencia de compra.

Toda esta información no pasa desapercibida. Se estima que hasta un 89% de los clientes de servicios de alojamiento basan su decisión de compra en menor o mayor medida en las opiniones expresadas por otros consumidores en Internet. Además, un estudio comisionado por TripAdvisor concluyó que existe una relación directa entre las opiniones de los consumidores y el RevPAR. A saber, un incremento del 1% en el GRI (Global Review Index), que es un promedio de las calificaciones para un hotel obtenidas de las principales OTAs, se traduce en un incremento del 0,96% en el RevPAR. Es ahí donde radica la importancia de participar activamente en los procesos que nos permitan influenciar opiniones positivas y dar respuesta a aquellas que sean negativas. De esto dependen nuestras futuras ventas. 


Administración eficiente de opiniones


Existe información muy valiosa para los hoteles esperando ser utilizada en cada comentario u opinión de los consumidores. El eWOM Marketing comienza con el análisis de dicha información. ¿Qué nos están diciendo nuestros clientes? ¿Cuales son los procesos que deberían mejorarse con el fin de reducir las críticas negativas? ¿Cuales son los puntos fuertes que son resaltados en las críticas positivas? Es un constante proceso de retroalimentación. Analizar las críticas, realizar las acciones necesarias, medir el efecto en las criticas futuras.

Pero no es solamente un trabajo reactivo. Proactivamente el hotel debería impulsar acciones que produzcan comentarios positivos. Un ejemplo de ello es la solicitud del hotel de comentarios a sus clientes a través de encuestas de satisfacción. Si bien este trabajo puede incrementar mucho la carga laboral de los empleados implicados existen diversas herramientas para simplificar este proceso. Por ejemplo, los clientes del servicio CRM de PXSOL cuentan con la posibilidad de automatizar el envío de encuestas a sus huéspedes que serán posteriormente analizadas por el sistema y filtradas según el nivel de satisfacción permitiendo que solo los clientes satisfechos sean invitados a replicar sus comentarios en TripAdvisor. 

Los motores de reservas más efectivos también cuentan con la posibilidad de compartir los comentarios obtenidos de encuestas de satisfacción de manera automática para reafirmar la intención de compra dentro de la página web de los hoteles. 

La ventaja de un sistema de encuestas es que el hotel se convierte en el primero en recibir la opinión del cliente. En este punto todavía es posible tener cierto grado de control sobre las opiniones que finalmente se harán públicas en Internet. Incluso algunos hoteles encuentran beneficioso enviar encuestas de satisfacción minutos después de concluido el proceso de check-in para detectar con anticipación posibles causales de disconformidad y accionar para revertirlos mientras el huésped aún se encuentra en el establecimiento. 

Independientemente de la estrategia y canales que decidamos utilizar, el eWOM seguirá recibiendo la credibilidad de los consumidores y aumentará su impacto económico. La próxima vez que ingrese a TripAdvisor o a una agencia de viajes online piense en que cada uno de esos comentarios sobre su hotel será leído y utilizado por miles de clientes potenciales para decidir si realizar o no una reserva.


Autor: Emanuel Jofré

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