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Claves para un hotel exitoso en 2019 - Parte 3: Big Data

Claves para un hotel exitoso en 2019 

Parte 3: Big Data



¿Qué sucede con la demanda si se aumenta un 10% la tarifa? ¿Cuales son los factores que más influyen en la satisfacción de los clientes? ¿Cuanto personal se debería contratar para la próxima temporada y como organizar sus horarios? El éxito de un hotel se basa en gran medida en saber formular las preguntas correctas y responderlas de forma precisa. Y si esas respuestas son tan cruciales ¿por qué basar las respuestas simplemente en opiniones personales o simple intuición? ¿Es posible encontrar un método para sustentar científicamente nuestras respuestas y reducir al mínimo los márgenes de error?

Big data y la ciencia de datos


Hace un tiempo que venimos escuchando hablar de big data o macrodatos y de los data scientist o  científicos de datos como los profesionales más buscados y mejor remunerados. Sin ir más lejos, ser un científico de datos ha sido elegido por 3 años consecutivos como el mejor trabajo en Estados Unidos y empresas como Amazon y Google los buscan por centenas para sumarlos a sus filas con sueldos que superan los USD 110.000 anuales. Pero qué es big data y por qué es tan importante para el futuro de una empresa sigue siendo de algún modo poco claro a ambiguo.

Para comenzar debemos entender que el término big data hace referencia a grandes cantidades de datos. ¿Qué tan grandes? Bueno, si bien no hay una definición estandarizada, la regla de las tres "v" es la más clara de entender. Esta definición nos dice que big data es cualquier conjunto de datos que debido a su variedad, volumen y velocidad no pueden ser utilizados de manera productiva; sin importar su tamaño. Por lo tanto, un pequeño hotel puede afirmar que tiene big data tanto como lo hace una gran corporación multinacional. La gran diferencia suele ser el grado de conscientización y las acciones tomadas al respecto.

Los hoteles, particularmente, son excelentes generadores de grandes y diversos volúmenes de información. Demos un vistazo rápido a algunas fuentes comunes de datos en un hotel. PXSOL, sin ir más lejos, es una fuente confiable de grandes cantidades de datos internos del alojamiento traídos desde los servicios PMS, CRM, Channel Manager, Web y Motor de Reservas. Si buscamos analizar la distribución y competitividad las OTAs, metabuscadores y otros portales hacen lo suyo aportando tanto datos propios, del mercado en general o del set competitivo. También podemos mencionar las redes sociales y medios más tradicionales como teléfonos, sistemas contables y un largo etcétera dependiendo de las tecnologías utilizadas por cada hotel.

Pero esto no es todo, a los datos directos o indirectos relacionados al rubro se le pueden sumar diversas fuentes de datos externas como pronósticos climáticos, cotizaciones de monedas o eventos en la zona. Así, rápidamente, podemos tener a disposición un gran cúmulo de datos con el valor potencial de mejorar nuestro negocio. Y toda esa información está disponible en su gran mayoría de forma gratuita o como parte de un servicio que ya se está pagando.

Por qué los datos son importantes


Lo que realmente importa de tener acceso a fuentes tan diversas de información es la posibilidad de aplicar estrategias más efectivas y mejorar el rendimiento del negocio. Para que esto suceda se debe pasar de tomar decisiones basadas en opiniones personales o “corazonadas” a la toma de decisiones basadas en análisis profundos de datos certeros. Es obligatorio para ello comenzar a justificar cada acción a tomar con números específicos que revelen probabilidades tanto de riesgos como de beneficios. Todo esto y mucho más es posible con la ciencia de datos.

Avanzar en dirección a una cultura empresarial donde cálculos precisos avalan cada decisión es un camino que para muchos puede parecer demasiado complejo. Sin embargo, hacerlo asegura que el hotel pueda encontrar siempre la decisión correcta sobre el próximo paso a tomar, ayuda a identificar y evaluar los riesgos a asumir en cada escenario posible y permite la optimización de los procesos internos. El resultado será un hotel más rentable con clientes e inversores satisfechos.

El secreto de la ciencia de datos


En el corazón de la ciencia de datos se encuentra la estadística. Con ella se pueden realizar análisis y obtener conclusiones que serían imposibles de lograr por métodos convencionales. Sé que en este punto muchos estarán recordando con dolor las clases de estadística del colegio y pensando yo no voy a hacer eso. Pero si hay una forma de ser más eficientes y mejorar el desempeño de todas las áreas del hotel se debería, por lo menos, considerar los beneficios de aplicarla.

Aquellos que hagan revenue management seguramente estarán mas familiarizados con algunas técnicas utilizadas para el análisis de big data. Por ejemplo, el forecasting o la proyección de demanda a futuro, tan común en el departamento de revenue, es parte del arsenal de los científicos de datos. En cambio, el departamento de operaciones estará feliz de saber que es posible aplicar técnicas de optimización en cada uno de los procesos y reducir así los costos y tiempos sin afectar la satisfacción del cliente. El "qué pasa si..." al que comúnmente se enfrenta la gerencia de repente se convierte en un análisis de escenarios posibles con resultados concretos y consecuencias medibles. 

El secreto de la ciencia de datos no es más que matemática aplicada a nuevas tecnologías. Nos permite incluso analizar fuentes de datos que no están estructuradas como lo están en una planilla de Excel como cadenas de texto en reseñas, twits o correos electrónicos. De esa manera podemos procesar miles, millones de textos simultáneamente para detectar cambios de comportamiento de los consumidores o cuales son los puntos del servicio que más son criticados. Es posible incluso analizar la información grabada por cámaras de seguridad, llaves electrónicas, electrodomésticos o aparatos inteligentes. Si hay un dato obtenido por un dispositivo es factible almacenarlo y procesarlo para obtener información relevante para nuestro trabajo.

Cómo comenzar


La ciencia de datos puede ser muy costosa. Mayor cantidad de datos hacen necesarios almacenamientos más grandes. Fuentes más diversas y con datos específicos implican la implementación de tecnología que sea capaz de comunicar datos útiles sobre el comportamiento de los pasajeros. Y todo esto no sirve de nada si no es posible procesar los datos y obtener resultados a la velocidad que las gestiones diarias lo requieren. Pero antes de abandonar la idea debemos saber que con la tecnología e infraestructura que ya contamos también es posible encaminarse en la cultura big data.

Para comenzar debemos tener en claro que beneficio concreto se quiere obtener de la utilización de los macrodatos. Qué queremos lograr o qué podríamos hacer con esos datos que ahora no podemos debería ser el filtro que nos ayude a detectar cuál de todas las fuentes de datos a disposición son las que vamos a utilizar.

Cantidad no es lo mismo que calidad


Pero incluso antes de apresurarse a recolectar información debemos evaluar la calidad de los datos de cada fuente. Uno de los problemas más comunes a la hora iniciarse en el mundo del big data es descubrir que los datos con lo que contamos están erróneos, incompletos o directamente no están donde deberían. Por ejemplo, si queremos obtener la demanda por país de origen como variable para algún análisis primero debería haberse cargado la nacionalidad de todos los pasajeros en el sistema de reservas. Lamentablemente, es muy común que en el afán de acelerar el proceso de check-in no se completen los datos requeridos por el sistema o se los complete con datos genéricos.

La implementación de la ciencia de datos como parte integral del proceso de toma de decisiones requiere la creación de normas que aseguran la calidad de la información disponible. Para que los engranajes funcionen es tan importante completar un formulario con detalle y precisión como los cálculos matemáticos que se realizaran con ellos.

Mas allá de los datos


La ciencia de datos es mundo complejo pero con beneficios tangibles al final del camino. Una vez superado el cambio cultural y con un hotel orientado a la utilización de datos queda el proceso de análisis y aplicación de los insights obtenidos.

En próximos artículos hablaremos más en profundidad sobre que tipos de análisis se pueden realizar y cómo pueden incorporarse en los distintos departamentos del hotel. Mientras tanto, es tiempo de comenzar a pensar que en los datos que poseemos está la clave para un negocio con un mayor retorno de inversión y, como tal, ya no deberíamos ignorar los procesos por los cuales esos datos son obtenidos. 


Autor: Emanuel Jofré

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