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Claves para un hotel exitoso en 2019 - Parte 2: Diferenciación

Claves para un hotel exitoso en 2019 

Parte 2: Diferenciación




Erase una vez, hace mucho tiempo atrás, que la calidad parecía ser el único camino para el éxito de un hotel y se pensaba que solamente el "mejor" reinaría sobre el mercado. Y así fue que, de manera casi exclusiva, todos los esfuerzos se centraron en ser el hotel perfecto, olvidándose gradualmente de mirar alrededor. De repente, cientos, miles de hoteles ofrecían el mismo servicio de calidad y los clientes no sólo que no lo apreciaban sino que lo daban por sentado. Ese fue el surgir del marketing hotelero y de una de sus primeras interrogantes: Si todos vendemos lo mismo ¿quién va a vender más? La respuesta, en 2019, parece más que obvia; la clave está en diferenciarse.

Por qué es tan importante ser diferentes


Analicemos rápidamente la competencia de su hotel de cara al 2019. Airbnb está llegando a los 40 millones de usuarios solamente en Estados Unidos y posee más de 640.000 host a nivel mundial convirtiéndose en el líder indiscutido de la industria parahotelera. En el otro extremo de la puja, Booking y Expedia acaparan la mayor oferta de alojamiento del mundo con más de 430.000 hoteles y 1.635.000 departamentos. Su hotel se encuentra en algún punto de esa gigante oferta esperando ser elegido por un futuro cliente abrumado con opciones.

Ante este escenario la lógica se aleja del proceso de toma de decisión de los consumidores y la capacidad de detectar las características diferenciadoras se remplaza por inseguridad y ansiedad. Es en este punto donde una propuesta diferente, clara y concisa juega un rol fundamental. El rol de atraer y brindar la seguridad de que elegir nuestro hotel es la decisión correcta.

Por qué elegimos lo diferente


Nuestro cerebro está programado para detectar diferencias y para ignorar todo aquello que no nos aporte nada nuevo o relevante. Es esta característica la que nos permite vivir rodeados de estímulos e información pero, sin embargo, ser capaces de enfocarnos en una actividad específica como, por ejemplo, mantener una conversación con una persona cuando se está en un café rodeado de personas hablando.

Por eso, si queremos que sea nuestra propuesta la que finalmente sea escuchada lo primero que debemos hacer es pensar por qué no deberíamos ser ignorados, qué tenemos para ofrecer que nos convierten en una opción valiosa y relevante. Y cómo no somos los únicos tratando de posicionarse como la opción correcta, también debemos hacer este análisis con nuestros competidores. Si sabemos cuáles son los atributos de la competencia es mucho más simple comenzar a planificar una estrategia de diferenciación.

Una vez definidos nuestros atributos, el segundo paso es purgar la lista, reducirla. En cuánto más atributos queramos destacar menos efectiva será nuestra diferenciación. Siguiendo el ejemplo de una conversación, es igual de difícil hablar con muchas personas a la vez como hablar con una sola pero muchos temas distintos en simultáneo. Entendiendo esto muchas empresas han logrado basar su éxito en tan solo un único atributo diferenciador. ¿Cuál es ese único atributo por el cual sus clientes lo eligen? Si no puede mencionar uno es tiempo de definir una propuesta de valor única.

De lo genérico a lo diferente


Una de las razones más importantes para diferenciarse se relaciona directamente con la economía del hotel y consiste en alejarse de la posibilidad de ser percibidos como un commodity. Entendiendo commodity como un bien que posee valor pero que a la vez es tan común que se considera genérico, despojado de características especiales.

En una escala de diferenciación un commodity se encuentra en el nivel más bajo y se caracteriza por definir sus atributos solamente en base a su utilidad o función inherente. Por ejemplo, un hotel que posee como único atributo ofrecer servicios de alojamiento. Este es el reinado del precio más bajo. Una vez que se nos comience a considerar un commodity, solamente un lugar donde pasar la noche, nuestas opciones se limitarán a competir sacrificando calidad, rentabilidad o ambas en pos de un descuento que resulte atractivo.

División como estrategia


Allá por 1993, Al Ries y Jack Trout decían en su bestseller Las 22 leyes inmutables del Marketing que
"con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías". Esto significa, básicamente, que cada categoría evolucionará fragmentándose en segmentos con orientaciones cada vez más específicas. Aquí hay una pista importante a tener en cuenta para diferenciarnos.

Cuando el mercado se encuentra saturado es el momento oportuno para tomar un viejo y conocido atributo, con éxito comprobado, y transformarlo en una propuesta con atracción renovada. Ser pioneros es un excelente atajo para convertirse en líder de un segmento y, liderar, es la mejor manera de diferenciarse. Basta mencionar a los hoteles detox para materializar el concepto de división y renovación de atributos.

Pero cuidado, en esta estrategia el timing es la clave. Ser los primeros liderando una tendencia podría llevarnos a correr con el alto riesgo de no encontrar el nicho de mercado o la aceptación que buscamos. En cambio, ser los últimos en llegar significará disminuir drásticamente la posibilidad de diferenciarnos. La única certeza es que permanecer genéricos a la vista de los consumidores tendrá como resultado precios bajos y márgenes de ganancia escasos.

Comunicar Diferenciación


Saber quiénes somos y qué nos hace únicos en el mundo de la hostelería es solamente el inicio. De nada sirve un atributo ganador y horas de planificación si no se comunica con claridad y de manera consistente.

Cada una de los elementos comunicativos del hotel deben estar en consonancia con la propuesta diferenciadora. Logo, página web, fotografías, folletería, campañas de correo electrónico... Toda forma de comunicar mensajes puede y debería utilizarse para decir por qué somos diferentes y por qué esa diferencia es un gran beneficio para nuestros clientes. Y conscientes de que comunicar nuestro valor es esencial no podemos permitirnos invertir dinero en publicidad o campañas de marketing que no reflejen en todo momento por qué debería elegirnos en primer lugar.

Otras estrategias de diferenciación


Existen decenas, sino cientos, de formas de diferenciarse pero todo se sintetiza a seleccionar un atributo que sabemos que será atractivo para nuestros clientes y convertir nuestra marca en sinónimo de dicho atributo. No importa si somos el hotel más tradicional de la zona, el mas moderno, el que se especializa en convenciones o el que se identifica con algún tipo de turismo en particular. Lo que realmente importa es representar un concepto concreto en la mente de los consumidores y dejar de ser una opción más para convertirnos en la opción correcta.


 Autor: Emanuel Jofré


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