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Los productos auxiliares, claves para que los hoteleros recuperen el control en la reserva

Tienen que aspirar a convertir su web en puerta de entrada del proceso de reserva del viaje


Las OTA se han apropiado de la experiencia de la reserva con los clientes. He aquí cómo los hoteleros pueden recuperar su espacio, pensando más como distribuidores y utilizando los productos auxiliares no sólo para aumentar los ingresos sino para atraer a los clientes a su órbita.

Los hoteleros en muchos segmentos han cedido el control del proceso de reserva a las OTA, sacrificando márgenes e información del cliente, por lo que sólo ganarán la batalla por el consumidor con sólidas proposiciones de productos auxiliares, que vayan más allá de comida, bebida, reuniones y eventos, en canales directos.

Una propuesta sólida de productos auxiliares tiene los beneficios añadidos de canalizar ingresos adicionales, márgenes e información del cliente obtenida de los datos que deja en el proceso, que puede ser utilizada para mejorar las ofertas personalizadas y conducir el ciclo de autorefuerzo, ya que el cliente primero sueña con sus vacaciones, luego busca, reserva, disfruta de su viaje y deja sus comentarios en internet.

Los hoteleros que renuncian a realizar un enfoque holístico del cliente corren el riesgo de perder más control de la relación del usuario frente a las OTA, que han estado trabajando en esta capacidad. Las agencias y otros intermediarios online ya representan en torno al 20% del mercado turístico total, y se prevé que esta cuota continúe creciendo y reduciendo aún más los márgenes de los hoteles.

Los productos auxiliares, más allá de la comida, bebida, conferencias y eventos, aún representan un pequeño porcentaje de los ingresos de los hoteles, pero también una valiosa oportunidad para las cadenas.

Para ello los hoteleros han de comprender verdaderamente las necesidades de los clientes, desarrollar atractivas propuestas de productos adicionales que respondan a esas necesidades, comercializarlas de manera convincente a través de todos los canales directos, ofrecer un excelente servicio al cliente, recopilar datos y utilizar esa visión que le dan del cliente para mejorar sus propuestas.

Qué han de hacer los hoteleros

Los operadores hoteleros deberían estar preparados para adoptar un enfoque de prueba y error para aplicarnuevas propuestas de productos adicionales porque representan varias implicaciones. Necesitarán sistemas tecnológicos que soporten la comercialización de estos servicios en áreas como reservas, gestión hotelera y canales de distribución enfocados al consumidor, así como una mejor gestión de datos y capacidades de conocimiento.

Necesitarán asimismo reforzar sus capacidades comerciales para desarrollar propuestas convincentes para el usuario con nuevos socios y enfocar las actividades de marketing basándose en la información que recopile de la clientela. También necesitarán nuevas capacidades para gestionar el acceso a los productos desagregados de la habitación. Por otra parte, las compañías necesitarán nuevas métricas, procesos y roles para liderar este cambio.

La batalla para captar al cliente al principio del proceso de reserva se intensificará. Las OTA han captando amplios márgenes en la cadena de valor turística, y otros grandes jugadores continuarán haciéndolo. Los hoteles pueden defender su cuota de beneficio desarrollando propuestas de servicios adicionales basadas en la relación con el cliente que han creado y mantenido durante décadas.